格力大战奥克斯灵魂拷问:能耗是否造假?空调变局格力追驷不及?

格力公开举报奥克斯事件继续发酵!截至6月11日,包括国家市场监督管理总局、宁波市市场监督管理局、四川省电子产品监督检验所、中国消费者协会等机构先后发声。

目前,国家市场监督管理总局已通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行核实,要求依据调查核实的结果依法依规做出处置。

但举报者格力电器(000651.SZ)似乎并没有消停的打算,公司于11日下午在珠海总部召开记者见面会,强调这次举报与618无关,“决定我们投诉的一方面是国家的文件(市场监管总局、国家发展改革委、水利部联合印发关于加强能效水效标识监督检查工作的通知),我们看到了之后,感觉国家决心比较大。”

“另一方面是我们发现了有产品质量不合格,已经侵害了消费者的利益,破坏行业的竞争秩序,以及国家节能减排的环保法规。作为一家企业,我们有义务也有责任把相关情况准确地向国家的相关机关去反映。”格力电器法律事务部副部长李明晶透露,在公开举报前,格力已经先后在湖南、湖北、安徽、河南等临近省份进行了实名投诉。

在618年中大促前夕,空调界的老大与黑马突然爆发的这场战役是否会改写今年空调销售格局?

能效究竟有没有虚标?

据格力发布的检验报告,涉事的奥克斯空调产品检测不合格项目主要为制冷消耗功率和能效比(EER)。在送检的8款机型中,其中1款显示制冷量不合格,6款存在制冷消耗功率不及格的情况,全部8款都有能效比不及格的问题。

以其中的一款标示为KFR-25GW/ZC+2的机型为例,标称能效比为3.59(达到国家二级能效标准),但第三方实测值仅为2.68,远未达到3.40的国家二级能效标准,距离3.20的国家强制性标准也有较大差距。“不排除其他在售型号也存在类似问题。”格力举报信称。

空调器的能效比,即制冷量(制热量)与运行功率之比。现在市面上的空调产品都会出现一个梯形能效标识:深绿色的等级1表示产品达到国际先进水平,最节电,即耗能最低;绿色的等级2表示比较节电;黄色的等级3表示产品的能源效率为我国市场的平均水平。

对此,家电行业分析师梁振鹏告诉记者,能效标识是国家强制性的标准,不是推荐标准,“它是强制性的,达不到标准就不能够生产和销售。”

一般来说,在贴上能效标识之前,企业需将产品在有能效资质的实验室进行检测,再将报告上传至中国能效中心系统进行备案,审核通过后可自行印制使用。不过,当前国家只在少数地区建立检测中心对空调能效等级进行测定,无法覆盖所有地区和企业。所以产品是否真的节能更多在于企业自律,能效虚标、能效监管不到位情况时不时出现。

“很多空调企业自己内部的实验室就具备国家认可的检验资格,自检自销,在能效比参数上其实很容易作假。”梁振鹏如是告诉21世纪经济报道记者。

11日上午,报告检测机构四川电子产品监督检验所所长张良龙接受媒体采访,确认了格力的检测行为,同时表示对所出具的检测结果负责。

而奥克斯公司注册所在地的浙江省宁波市,当地市场监督管理局随后也出来发声,该局认为:“格力电器在网上举报的奥克斯8款空调产品涉嫌虚标能效,是格力空调通过自己的渠道委托机构进行检测,格力提供的数据和信息只是举报的证据,这个证据还需要相关部门进行核实。”

截至本报发稿为止,奥克斯方面暂未对格力出具的检测报告作出说明,但该公司相关负责人对记者表示“会通过官方声明回应”。

空调大战一触即发

2018年奥克斯集团营收860亿元,总资产566亿元,员工2.5万余名。家电是奥克斯集团规模最大的产业,而空调则是奥克斯最为核心的家电产品。近两年凭借在电商运营上的成功,奥克斯堪称空调市场上升最快的一匹“黑马”。

据中怡康数据显示,2018年空调线下市场,格力、美的、海尔三大品牌市场份额分别占比37.6%、24.5%、11.5%,而奥克斯仅仅占据3.8%。但在线上奥克斯凭借与京东等电商平台的合作,异军突起,成功抢占了不少份额。

以京东为例,2010年奥克斯在京东的整体销售仅4000万元,2016年激增至25亿元,六年时间销售额翻了62.5倍,2017年奥克斯空调的销售额继续稳居京东家电空调类第一。在去年的“618”和“双11”活动中,奥克斯再次力压格力和美的,排名第一。

去年在线上空调市场,奥克斯的零售额上首次超越格力(21.4%),实现了23.4%的市场占有率,仅次于美的(25.4%);零售量上奥克斯、美的、格力分别占比25.4%、23.6%、16.6%。今年一季度,差距进一步拉开。

据中怡康数据显示,今年一季度的线上市场零售额方面,格力仅排在第三位,占比下滑至16.3%;在零售量上,格力空调不足奥克斯的一半(12.10%vs24.40%),仅相当于美的(35.10%)三分之一多一些。

在梁振鹏看来,奥克斯在国内空调市场的整体占比大约在5%左右,远未到能够威胁到格力的地步,格力电器这样做首先是出于维护市场竞争公平性而为。

“在这个市场竞争,大家要讲游戏规则,比如说1.5匹的空调,能效等级是二级的,生产成本要2000元,那得卖2500才能赚钱。但如果能效没达到二级,甚至连三级标准都达不到,生产成本只有一千四五,只卖个2000元,用所谓的‘高性价比’去抢夺市场,不仅对竞争对手不公平,最终损害的是消费者的利益。”梁振鹏说。

记者注意到,格力官微发布报告的检测时间集中在今年1月30日到3月4日,可见格力此举已酝酿半年之久。梁振鹏分析:“快到电商618促销,这个时候举报的话舆论声音高,天热了买空调的人变多,受消费者、媒体的关注也高。”

“据奥维云网公布的数据显示,一季度奥克斯空调线上销量增长56%,格力空调下滑11.6%。”奥克斯回应称。

鹬蚌相争,谁人得利?

奥维云网(AVC)向21世纪经济报道提供的全渠道推总数据显示,2019年1-4月,空调零售量整体规模为1585万台,同比上涨2.0%;零售额567亿元,同比下降0.2%。其中,线上销售量为561万台,同比上涨26.6%;销售额177亿元,同比上涨27.4%。线下销售量为1024万台,同比下降7.8%;销售额390亿元,同比下降9.1%。

据预测,2019年空调全行业库存已达4000万,国内空调产业“产能过剩”。在出口形势不乐观的当下,空调企业的生存压力与日俱增。

“销不动了,动销很难”是记者目前从众多空调厂商、经销商、渠道商口中听到最多的一句话。“以前随便搞个活动就可以了,现在感觉做很多东西,都卖不出多少。”一位格力销售公司负责人对记者表示。

面对奥克斯、小米等新晋对手的挑战,格力在价格以及销售模式上都不占优。梁振鹏分析认为,奥克斯之所以在线上取得如此大的飞跃,是因为线下渠道萎缩,主攻线上,直接在线上零售甚至批发,可以把价格做得更低、更透明。

相比而言,格力仍然以线下渠道为主,通过分布在全国各地的销售分公司,将空调等家电产品卖给经销商、专卖店,渠道层级相对较多,这意味着要留给渠道的利润也更多。刚为客厅更换空调的程女士告诉记者,在对比过市面上的空调后,她认为格力“实在贵到离谱”,“同一级别的海信只要6000,格力要一万多”,“我不想拿4000多来买个品牌溢价。”她说。

而电商消费人群对价格的敏感度就更高了。据奥维云网统计,去年中国线上空调市场,奥克斯的均价为2720元,而美的、格力的均价分别为3104元和3886元。低价策略是奥克斯走红电商的一大原因。

针对电商渠道,奥克斯、科龙(海信)、志高等体量不大的企业由于包袱不大,可以采取更为灵活的策略;美的、海尔则选择子品牌的方式来进行渠道错位,分别以华凌、统帅来拓展电商销售;对于线下占比大、又没有专门电商品牌的格力来说,自然要吃亏。

销售出身的董明珠自然早已看破这一点,所以今年格力在继续加强与京东、天猫等平台合作的同时,也开始做起了微店。

据董明珠透露,她自己的微店(董明珠的店)从春节到现在已经卖了2000多万,销量第一名。一位电商业内人士告诉记者,在大节促销前,品牌商会跟平台预估销售目标、一起制定促销策略等,“如果奥克斯最终被证实是能耗虚标,那不仅是奥克斯,恐怕就连平台也会受到影响。”

(来源:21世纪经济报道)